Reclame in tijden van crisis #Volkskrant
Het beeld: vastberaden grijnzend wandelt Marc Rutte over gazon van het Witte Huis. De rode boodschappentas van supermarktketen Dirk van den Broek in zijn hand detoneert bij zijn maatpak. Barack Obama slaat Rutte van achter het raam gade. De tekst: ‘Als je over problemen gaat praten, moet je ook met oplossingen komen.’ Reclame bureau XXS bedacht de advertentie in november 2011, vlak voor Rutte naar Washington vloog om met Obama over de crisis te praten. De strekking is duidelijk: wie de crisis te lijf wil, doet boodschappen bij Dirk van Den Broek. Reclame en crisis. Op het eerste gezicht lijken die twee elkaar niet te verdragen. Opdrachtgevers hebben minder geld te besteden laten bestaande campagnes zo lang mogelijk doorlopen. Moeilijke tijden, kortom, geen reclamebureau zal dat ontkennen.
Des te opvallender is het dat veel reclamemakers de crisisthematiek op een grappige, relativerende, of uitdagende manier inzetten.
Neem de Telfort-spotjes over het leven van de optimistische ex-miljonair Hans van den Berg, bekend van uitspraken als: ‘Wie had dat gedacht? Van zeiljacht naar koopjesjacht.’ In de eerste spot zag de televisiekijker hoe Van den Berg en zijn gezin van een villa naar een flatje verhuisden, in de tweede hoe Van den Berg fanatiek op koopjes jaagt in supermarktfolders en in de derde hoe hij de Ex-Miljonair Fair opent in een zelf gekluste tent. Zijn levensmotto: ‘Crisis, ik vind het wel verfrissend.’
Piet Hein Smit, bedenker van de Dirk-reclames, vindt dat ook. ‘In het Chinees bestaat het woord voor crisis uit twee tekens, het ene teken staat voor gevaar en het andere voor kans.’ Smit brengt dit weetje de laatste tijd vaak te berde bij presentaties en lezingen. Hij ziet om zich heen dat de crisis kan leiden tot inventieve en succesvolle campagnes die zowel het merk als de reclamemaker goed doen. ‘In tijden van crisis is merkbinding van levensbelang’, zegt reclame-expert Charles Borremans. A-merken of ketens die veel A-merken verkopen, zoals Albert Heijn, spannen zich in om het vertrouwen van klanten te behouden en verhoeden dat ze weglopen naar goedkopere alternatieven. Ze willen voorkomen dat ze tegen de tijd dat de economie weer aantrekt hun klantenbestand is gehalveerd.
Prijsvechters hebben in crisistijd de mogelijkheid zich bij een groot publiek te presenteren als salonfähig alternatief. Borremans wijst op het succes van Duitse supermarktketens als Lidl en Aldi. De winkels die voor veel Nederlanders tot voor kort een synoniem waren voor ordinair in dozen graaien, hebben inmiddels een voet tussen de deur bij mensen met een bovenmodaal inkomen.
Borremans: ‘Voor hen is de crisis de kans om mensen over de drempel te trekken. Het afgelopen jaar hebben ze veel aandacht besteed aan de lay-out van hun folders, het ziet er allemaal veel beter en professioneler uit. ’
Maar alleen schreeuwen ‘wij zijn goedkoop’, is niet genoeg. Piet Hein Smit van XXS heeft al jaren ervaring met promoten van prijsvechters.
XXS bedacht de eerste campagne voor Easy Jet. Dat was eind jaren negentig, een tijd dat vliegen veel meer dan nu gold als een luxe.
‘Toen ontdekte dat klanten niet alleen het goedkoopste willen. Ze willen er wel een goed gevoel an overhouden. Reclame heeft ook te maken met mentaliteit. Goedkoop wordt snel geassocieerd met armoedig, dat wil niemand. Het is beter om een merk te presenteren als een slimme keuze, dezelfde kwaliteit voor minder geld.’
Bij het bedenken van de Dirk hanteert hij dezelfde strategie. ‘We denken vanuit het merk. Dirk van den Broek staat middenin de samenleving, dus spelen we altijd in op de actualiteit.’ Toen ik las dat Rutte op bezoek zou gaan bij Obama, vroeg ik me meteen af of we daar iets mee zouden kunnen. Want je moet zo’n gegeven alleen gebruiken als je er een relevante boodschap mee kunt overbrengen. In dit geval kon dat: Dirk is de oplossing.’
‘Cruciaal bij het bewerkstelligen van merkbinding is het opwekken van sympathie’, zegt Borremans. Merken willen geen anonieme grootheden zijn waar mensen geld aan uitgeven, maar begripvolle, meedenkende bekenden. Het valt hem op dat veel reclamebureaus sympathie opwekken door personificatie, door een merk letterlijk smoel te geven.
Neem ex-miljonair Hans van den Berg, hij maakt er het beste van, ondanks de vele kleine ongemakken – schilderijen die te groot zijn voor de muur en mingvazen op het balkon van een galerijflat . Als klant kun je haast niet anders dan grinniken om zijn onhandigheid, zijn goeiige glimlach en zijn ongebreidelde optimisme. Ole Christern, partner bij reclamebureau Nis5, bedacht de campagne. Het idee achter de Telfort-spots was dat de financiële achteruitgang voor veel mensen herkenbaar is, al is Van den Berg een karikatuur van een Hollandse miljonair met pastelkleurige V-halstrui, overgewicht en golftas. ‘Humor is heel belangrijk, net als relativering’, zegt Christern, ‘mensen in de put praten is het laatste wat je moet doen.’
Campagnes als die van Telfort en Dirk zijn heel succesvol. Maar wat als je geen prijsvechter bent? Als je niet mee kunt of wilt in de race om het goedkoopste product? Ook duurdere merken gebruiken de crisis in hun commercials, maar op een andere manier.
Met de slogan ‘Daag de economie uit’, kiest Opel voor de strategie van de knipoog. De succesvolle modewebshop welikefashion.nl kiest met slogans als ‘to hell with your bankaccount’ voor een tactiek die neigt naar een na-mij-de-zondvloed-mentaliteit.
De campagne van Welikefashion werd bedacht door Michiel Steyn van het Amsterdamse reclamebureau Staat. De campagne draait om eerlijkheid, zegt Steyn. ‘Wij willen klanten niet verleiden zonder een prijs te noemen, maar gewoon duidelijkheid geven over wat een merk te bieden heeft.’
Consumenten kiezen uiteindelijk op gevoel, denkt hij, misschien in slechte tijden nog wel meer dan in goede tijden. ‘Als je langer voor iets moet sparen, doe je een bewustere aankoop. Met een slogan als ‘to hell with your bank account’ willen we naar voren brengen dat kwaliteit een goed gevoel geeft.’
Bron: Volkskrant 8 februari 2012
Tags: Interview, Volkskrant